Gestión de contenidos moderna: un cambio de paradigma (I)

La evolución de la web hacia la creación de experiencias digitales sofisticadas y visuales que aporten valor a los usuarios con su contenido e interacción ha cambiado por completo el paradigma de la gestión de contenidos.

La gestión de contenidos para la web es un mundo en el que llevamos viviendo ya 20 años. Lo que empezó siendo un añadido casi insignificante al papel y era visto con reticencias por parte de casi todos, fue ganando espacio poco a poco, llegando a convertirse en lo que es hoy en día: un proceso de negocio clave en el corazón de muchas organizaciones. Y en Biko hemos tenido la suerte de vivir esa historia desde dentro. Año a año, CMS a CMS, versión tras versión, moda tras moda. Y es esa experiencia, junto a nuestro conocimiento de la tecnología y sus tendencias, la que nos permite tener una visión amplia y propia y afirmar que nos encontramos en un momento singular, en el que tenemos la sensación de que el mundo ha cambiado.

En estos años hemos vivido una consolidación de la web como espacio referente para informarnos. Hemos pasado de una visión simple y centralizada de la gestión de contenidos -donde las secciones y los tipos de contenido casi estaban definidas de partida (blog, noticias, eventos, quiénes somos)- a una web más rica y más compleja, que mezcla más formatos, códigos y amplía los tipos de uso. El contenido sigue siendo la referencia, pero ya no nos sirve una única clasificación, ni tampoco responde a un único patrón de consumo.

Teniendo en cuenta el salto evolutivo de la Red, cabría pensar que también ha habido cierta evolución en el ámbito de la gestión de contenidos. Pero, ¿ha sido realmente así?

Para analizarlo, vayamos a la propia raíz.

¿Qué es un contenido?

Más que intentar dar una definición, nos resulta más clarificador utilizar un símil: el contenido visto como materia prima.

Al oír hablar de materias primas, lo primero que nos viene a la cabeza son aquellas que se extraen de la naturaleza para transformarlas industrialmente. Sin embargo, con la revolución digital no es raro oír hablar de los datos y del contenido como materia prima fundamental. Este último es la base en la que se apoyan muchos negocios y el principal valor que aportan a sus usuarios.

Para los medios de comunicación, el contenido creado por sus redacciones y colaboradores es su principal activo.
Para empresas que venden productos, el contenido formado por la información sobre sus productos y la forma de presentarlo es una palanca esencial en la que se apoyan los procesos de venta online.

Llevando la metáfora más allá, vemos interesante la clasificación entre materia prima básica y materia prima procesada.

Imaginemos una empresa que vende sus productos, ya sean zapatillas, libros o cápsulas de café.

La materia prima básica consistiría en todo el contenido asociado a un producto que se quiere vender: textos explicativos, características en detalle, imágenes bien cuidadas, clasificación… Pero también la información adicional que enriquece el contexto: desde cómo se fabrica, hasta qué otros productos están relacionados.

Pero para presentar la materia prima básica de la forma más apta para el consumo y aprovechamiento por parte del usuario en cada uno de los canales, es necesario “procesarla”. La estructura de ese contenido, sus textos, las imágenes que empleamos… será necesario adaptarlas a los escenarios de nuestros potenciales usuarios: la web en escritorio, la app móvil, campañas por email… Esta sería ya la materia prima procesada.

La distinción entre materia prima básica y procesada es esencial para separar responsabilidades en la creación y gestión de los contenidos y para reaprovechar esfuerzos dentro de una organización.

Entonces, ¿a qué nos referimos cuando decimos que el mundo ha cambiado y quizá no lo hayamos percibido?

Venimos de un mundo en el que los sistemas de gestión de contenidos monolíticos servían para cubrir las necesidades de las organizaciones. Permitían crear y editar contenidos, publicarlos en la web y ofrecerlos a miles de usuarios. Pero el mundo de hoy es mucho más exigente.

Y eso significa que las organizaciones han tenido que adaptarse a la realidad que se ha impuesto en Internet, convivir con grandes actores como Amazon o Google, entender los grandes cambios tecnológicos como el móvil, asistentes de voz, la inteligencia artificial, coordinar todo ello con newsletters, campañas y otros canales offline… Además, la velocidad de carga es esencial, la competencia es mayor, el servicio de atención al cliente es clave… Hoy en día podemos afirmar que estamos sometidos a la dictadura de la experiencia de cliente.

Nuestros negocios, o están radicalmente centrados en nuestros clientes, o sufrirán cada vez más.

Durante este tiempo, la gestión de contenidos se ha adaptado a esta exigencia y la tecnología que está detrás de esta materia prima procesada ha tenido que evolucionar, madurar y adaptarse para dar con respuestas adecuadas: diseños atómicos, interacciones, consumo de datos… todo esto exige una comprensión tecnológica muy alta en un ambiente cambiante.

El nuevo escenario en la gestión de contenidos

Gestionar contenidos en Internet es más complicado de lo que pueda parecer. Pero lo era mucho más hace 20 años, cuando la Red todavía estaba en pañales. En aquel momento, el paradigma CMS se demostró como el ideal ya que, con una única herramienta, se cubría la gestión del contenido desde el backoffice, su frontalización y los input de vuelta (respuestas a formularios, foros, etc).

Sin embargo, este modelo se ha demostrado limitado con el paso del tiempo debido a varias razones.

Coste. Con todo lo que Internet ha crecido en usuarios y en la intensidad de uso que estos hacen de los servicios digitales, el coste económico se ha convertido en un punto muy relevante que hay que saber controlar para asegurar la rentabilidad de un negocio online. A mayor número de peticiones de páginas al CMS, mayor número de servidores serán necesarios.
Complejidad en escalado. Hay ciertos elementos que no se pueden escalar fácilmente, como las bases de datos, lo que implica desplegar soluciones bastante más complejas y costosas.
Seguridad. Los servicios digitales son cada vez más relevantes y críticos para las empresas, y la exposición de las bases de datos y del gestor de contenidos es toda una amenaza que puede afectar a elementos centrales del negocio.
Soporte (SLA). Los sistemas más complejos y que basan su modelo en la generación dinámica de contenidos son por diseño más delicados y volubles. Obligan a contar con un soporte y monitorización de mayor dedicación y coste, ya que cualquier problema de software, hardware o arquitectura, repercute en la calidad y rapidez del servicio, y puede afectar a la experiencia de los clientes y al negocio.
Acoplamiento. Al contar con una gran solución que resuelve tanto la funcionalidad de backoffice como la construcción del frontal para los clientes, un cambio tecnológico supone replantear y rehacer por completo tanto una parte como la otra, aunque uno de los dos entornos siga siendo adecuado.
Tecnologías obsoletas. En la mayoría de gestores de contenidos todavía son una asignatura pendiente aspectos clave como el desarrollo por componentes, el Critical CSS, el patrón PRPL (Push, Render, Pre-cache, Lazy load)…

Por suerte, en la actualidad contamos un panorama de alternativas al modelo tradicional, basado en combinar distintas soluciones y herramientas, y sacar lo mejor de cada una de ellas. Hablamos de:

Generadores de sites. Hoy en día contamos con compiladores ultrarrápidos como Gatsby o Hugo, que toman datos de diversas fuentes y generan las páginas del site con antelación. Gracias a ellos no hace falta mantener servidores, simplifican al máximo garantizar la seguridad, pueden escalar a medida que Internet y la web crecen, y su coste es muy bajo.
SaaS como recurso recurrente. Este paradigma más reciente nos permite disponer de cientos de servicios para cualquiera de nuestras necesidades: desde recoger datos a través de un formulario, a gestión de correos electrónicos, gestionar usuarios, integrar sistemas de compra y checkout…
CDN como el nuevo servidor. Ya no hacen falta servidores. Ahora podemos albergar nuestro site pregenerado directamente en una CDN (Content Delivery Network) e irnos a dormir sabiendo que va a ser muy difícil que tengamos una caída.
Lambda/API como el nuevo lenguaje de programación. Nos servirá para dar respuesta con costes reducidos y seguridad a funcionalidades adhoc que se desarrollan para que funcionen en modo serverless; o en aquellos casos donde Lambda no es posible y hay que aplicar un modelo de acceso al servidor mediante un API, ya sea GraphQL o Rest.
Git como la nueva base de datos. No es necesario disponer de bases de datos relacionales para albergar la información. El sistema de hooks de la mayoría de proveedores de Git permite mantener un site actualizado sin que intervenga una base de datos en ningún momento.
El navegador como el nuevo sistema operativo. Ya no hace falta programar un servidor Linux para que ejecute programas y muestre como resultado un HTML a un navegador “tonto” que solo sabe pintar en pantalla aquello que el servidor le envía. Hoy en día un navegador es capaz de ejecutar en JavaScript mucho más de lo que hace un servidor, lo que nos posibilita:

Usar librerías modernas para el interfaz de usuario (React y Web components).
Usar patrones PRPL.
Usar Critical CSS.
Interconectar SaaS de forma sencilla.

Con todas estas posibilidades podemos montar la solución a nuestro gusto. Pensemos cómo podríamos aplicar esto a algunas ejemplos más concretos:

Para una web de actualidad con fuerte gestión de contenidos y actualizaciones constantes, como puede ser un medio de comunicación, un planteamiento que combine un gestor de contenidos como Drupal con un compilador como Hugo o Gatsby permite optimizar al máximo la infraestructura y el rendimiento, sin limitar la actualización diaria de la información.
Para un site de comercio electrónico con un catálogo de productos, cuyo contenido hay que enriquecer y que además debe ser integrado con una solución de negocio para garantizar la operativa, una solución con un CMS y Gatsby puede de nuevo dar la potencia necesaria, que luego se puede completar con APIs de servicios como Stripe o similares para garantizar la mejor de las experiencias de usuario.
En el caso de una web corporativa, más estática y con contenidos muy concretos que actualizar, podremos optar por soluciones más sencillas con un gestor de contenidos tipo NetlifyCMS y de nuevo Gatsby como compilador.
Si, en cambio, se trata de un proyecto con datos cambiantes y búsquedas muy sencillas que vienen de herramientas de negocio a las que me puedo conectar con API, entonces podré optar por una solución que me permita almacenar los datos en cualquier fuente y Hugo como compilador ultrarrápido.
Si el escenario es similar al anterior pero con datos más complejos y búsquedas más cambiantes, entonces podré optar por un planteamiento de CMS y JSON:Api, Graphql o Strapi, y frontalizar con una SPA (Single Page Application).
Por último, si tenemos algún condicionante de hosting (como Pantheon, donde no tenemos acceso a disco y no podemos desacoplar) puede que nos convenga ceñirnos a un modelo tradicional monolítico. En este caso, tanto la gestión de contenidos, como su presentación y renderizado, correrían a cargo de Drupal; con las posibilidades y limitaciones que este modelo permite.