¿Qué buscamos obtener cuando invertimos en aplicaciones móviles? parece fácil la respuesta, pero la meditación relajada al aroma de un buen café es lo que determinará qué tipo de proyecto vamos a realizar, qué dimensión tendrá, qué recorrido queremos darle, qué lugar queremos que ocupe en nuestra estrategia y sobre todo, cuánto nos va a costar.
Cuando nos sentamos con un cliente para definir lo que debe ser el Retorno de la Inversión (ROI), nos encontramos con escenarios muy distintos, por lo que uno de los primeros pasos que damos es acotar las posibilidades. Así que al estilo de «Quieres ser Millonario«, arqueamos la ceja y adelantamos cuatro criterios principales que van a servir para determinar las líneas maestras del proyecto a realizar. Por supuesto, no vale elegir los cuatro, lo lógico es elegir una opción, máximo dos:
- Promoción-Branding
- Promoción- Captación de audiencia
- Utilidad-funcionalidad-practicidad-ahorro
- Venta-transacción
1.- Promoción-Branding
Trabajando la parte de estrategia con el cliente, llegamos a la conclusión de que fundamentalmente se busca trasladar la marca a un nuevo soporte que «mola», que es cool. Buscamos que el cliente final, cuando acceda al app del cliente piense «estos tíos están a la última, vaya app chula que han lanzado…» y además comparta sus sensaciones (marketing viral) invitando a otros usuarios a ver dicha campaña.
El Retorno de la inversión aquí se asocia al ámbito promocional, al ruido que se consiga hacer entre el público objetivo, las acciones que pueda desencadenar esta iniciativa o las veces que sirva de excusa para entablar relaciones que puedan convertirse en nuevos proyectos. Mas allá de esto, complicado valorar dicho Retorno.
2.- Promoción- Captación de audiencia
Nuestro objetivo fundamental aquí cambia. Más allá de vender marca, en este caso la inversión se realiza para captar público objetivo, atraer y convertir a ese usuario.
Aquí puede variar el criterio de conversión. El objetivo puede ser que el cliente potencial se desplace físicamente a nuestra oficina, tienda, concesionario, etc. Puede ser también que el cliente final rellene y envíe un formulario, facilite sus datos de contacto, etc., cualquier acción que permita establecer contacto, desde la perspectiva del tradicional «Permission marketing«.
Este enfoque convierte a las aplicaciones que se desarrollan en un medio relativamente económico, atractivo y usable para establecer contacto con clientes potenciales.
3.- Utilidad-funcionalidad-practicidad-ahorro
El objetivo es ofrecer valor añadido fácil de ver, claramente identificable. El cliente final que utilice las apps enmarcadas en este criterio es de los que piensa «pero cuánto me ayuda la tecnología», «con esta app hago en un momento lo que antes me costaba 2 horas».
El enfoque es muy de productividad a bajo coste.
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El Retorno de la inversión se concibe como el «pago agradecido», que puede ser interpretado literalmente («esta app es de pago pero merece la pena») o indirectamente («cuando tenga que comprar algo, se lo compraré a estos cracks»).
4.- Venta-transacción
Probablemente es el modelo más claro para medir, seguir y entender el concepto de Retorno de la Inversión, aunque arrastra también una parte promocional y de captación. En realidad, cada uno de los criterios intenta recoger lo bueno del anterior y aportar un nuevo (y principal) factor de decisión.
En este caso se traslada de una forma bastante literal la filosofía comercial del mundo off line al mundo online, y se incorporan los elementos que enriquecen la experiencia de uso.
El objetivo en las aplicaciones que se rigen por este criterio está claro, vender, vender y vender. Y la medición del ROI, pese a que se analizan muchos más factores que el cash que se mueve en la misma, es relativamente sencillo de seguir y analizar.
Tengo producto, quiero vender, pero ¿cómo?
Llegados a este punto, Carlos Sobera volvería a levantar la ceja para decirnos «pues amigo, de nuevo tienes cuatro opciones»:
a) Pago por la aplicación, descarga y ahí termina la historia
b) Descarga gratuita y pago por el contenido (números mensuales de revistas, productos complementarios a aplicaciones gratuitas, etc.)
c) Aplicación gratuita con sistema de suscripción ajeno a Apple (y no muy bien visto)
d) (NEW!) Aplicación gratuita con el flamante sistema de suscripción propio de Apple, que ya comentamos en este mismo blog (aquí y aquí), que «navega» con bastante incertidumbre en busca de la estabilidad y consolidación.
El sistema se lanzó como una gran oportunidad para editores, que pasaban a disponer de toda la infraestructura necesaria para poner al alcance del público final sus contenidos de un modo rápido y sencillo.
El éxito del modelo está por llegar, mientras tanto podemos debatir si el sistema es bueno o no y por qué, aunque para ello necesitaríamos, como mínimo, el comodín de la llamada y del 50%, algo que a estas alturas del post, seguro que ya habríamos agotado.
