De la intención explícita a la intención implícita (I)

Tradicionalmente, la única manera de saber qué es lo que quiere un usuario es preguntándole con un buscador. Pero hay un problema con este enfoque, y es que, parafraseando al doctor House, los usuarios no dicen la verdad.

Cuando un usuario busca, limita su enunciado. No está claro por qué, pero probablemente se deba a un lastre de viejos sistemas informáticos. Además, cuando escribimos en un buscador, tendemos a repetir los trucos que anteriormente nos han funcionado, aunque esos trucos fueran algo específico de aquel buscador y de aquella fuente de datos. Es, por llamarlo de alguna forma, el método Miss Marple.

Debemos, por tanto, desconfiar de los términos de búsqueda del usuario y fijarnos más en lo que hace que en lo que dice, aplicando inteligencia al sitio. Para ello, nos basaremos:

• en el origen desde el que viene;
• en lo que está viendo;
• en qué enlaces pincha;
• en lo que va consultando en esa sesión de navegación dentro de nuestra página;
• y en lo que otros usuarios con intereses parecidos han hecho previamente,

De esta manera, podemos ser perfectamente capaces de ofrecer un resultado más relevante, más seductor y personalizado sin, necesariamente, identificar al usuario.

A este ejercicio lo llamamos «pasar de la intención explícita a la implícita«. Es decir, no fiarnos de las palabras, sino de los actos, empleando, para ello, el buscador en un segundo plano y de forma transparente al usuario.

El planteamiento es el siguiente: dado que resulta complejo ofrecer al usuario una experiencia satisfactoria porque es difícil saber qué es lo que quiere realmente, lo que hacemos es ofrecerle un conjunto de resultados agrupados de diferentes maneras.

Este ejercicio preliminar equivale a presentar un muestrario de nuestros incontables artículos y, a partir de su reacción, afinar nuestra propuesta. Todo esto ejecutado con una serie de llamadas a la acción que persuadan al usuario a tomar una decisión y nos informe sobre sus necesidades.
Es preciso graduar el número de opciones que se ofrecen, pues un exceso puede provocar una reacción de bloqueo y abrumar. En otras palabras, la multiplicidad de opciones no equivale necesariamente a una mayor libertad.

Por establecer un símil, el proceso equivale al despliegue de maestría de un vendedor de camisas cuando entramos en su establecimiento con una idea muy vaga de lo que queremos comprar. Nuestro camisero realiza una rápida evaluación, fijándose en lo que puede ver: ¿llevas traje? ¿vistes clásico? ¿vaqueros? ¿luces un reloj aparatoso, moderno, digital, analógico? ¿te acompaña tu mujer? o, Dios no lo quiera, ¿tu madre? (en cuyo caso es a ella a quien vende).
En función de ese análisis, él sabrá qué ofrecerte. Por encima de todo, el camisero quiere recurrencia y aspira a satisfacerte para que vuelvas.

La composición de las llamadas a la acción tiene en cuenta la información que nos ofrece el usuario, basándonos exclusivamente en lo que nos deja ver. Podemos, por ejemplo, analizar el referer y determinar si proviene de un enlace, y así:

• detectar los términos de búsqueda, si el origen del enlace es un buscador.
• determinar las palabras clave de la página de origen y emplearlas para dotar de un sesgo determinado al razonamiento.
• optar por construir una landing page específica si detectamos un tema específico para el que disponemos de unos contenidos concretos.

El momento crucial ocurre al presentar los resultados de la búsqueda. Es necesario presentar el listado que el usuario espera. Sin embargo, podemos completar estos resultados con una selección de recomendaciones relacionadas con los términos de búsqueda.
Así mismo, podemos mostrar un conjunto de clasificaciones y categorías, aportando una mayor información sobre la estructura de nuestra web y acompañando al usuario en el proceso de descubrimiento de nuestro contenido.

Este esquema mantiene en todo momento un objetivo en mente: satisfacer al usuario y, para ello, necesitamos determinar exactamente qué es lo que quiere. Desde el punto de vista del negocio, el objetivo cubre una serie de aspectos importantes:

1. Si ofrecemos productos o servicios, definir cuanto antes cuál es el que encaja mejor.
2. Si ofrecemos contenidos, ofrecer el más conveniente y centrar el foco en el muestrario correcto. Podemos disponer de medio millón de documentos, pero probablemente en ese momento al usuario sólo le interesen unos cuantos. Igualmente, acompañamos al usuario en el proceso de descubrimiento.

En resumen, al determinar la intención real del usuario, construiremos un smartsite, es decir, una web inteligente capaz de acertar con el contenido ofrecido, ajustar la publicidad y mejorar sus ratios de efectividad.

Continuará…