In app purchase: la nueva tendencia monetizando aplicaciones para móviles

Muchas empresas se plantean sacar sus propias aplicaciones y una de las preguntas más recurrentes es que modelo de negocio aplicar para lograr una buena monetización.

Aunque es imposible hablar de un modelo de negocio homogéneo para todas las apps, si que podemos decir que a día de hoy hay una serie de tendencias a tener en cuenta.

Cuando Apple decidió abrir la App Store a todos los desarrolladores se produjo el ya famoso fenómeno de «las apps de pago». De una forma casi mágica la gente estaba predispuesta a pagar un precio simbólico por descargarse una aplicación. Fue entonces cuando proliferaron las versiones «lite» que permitían al usuario probar una aplicación antes de pagar por ella.

El pago por descarga tiene desde mi punto de vista dos inconvenientes muy relacionados entre sí: 1) para muchos usuarios pagar por descargarse una aplicación supone una fuerte barrera de entrada, y 2) hay que conseguir un gran número de descargas para que sea rentable.

Poco a poco este modelo de monetización ha ido perdiendo peso hasta convertirse en un modelo residual que solo es rentable para un tipo de apps muy concretas.

Para saber  si una aplicación es apta para adoptar un modelo de pago por descarga es conveniente responder a las siguientes preguntas:

• ¿Es una aplicación de interés general o va dirigida a un público muy concreto?
• ¿Tu aplicación tiene interés a nivel mundial?
• ¿Existen más aplicaciones que hagan lo mismo que la tuya o se puede plagiar fácilmente?
• ¿Necesitas que la app sea descargada y usada por mucha gente para que sea útil?

El mercado de las aplicaciones móviles está madurando a pasos agigantados y actualmente el  «pago por descarga» se está viendo desbancado por las «in-app purchase» (compras dentro de la aplicación).

Este modelo consiste en ofrecer una aplicación de forma gratuita consiguiendo así una mayor difusión. La monetización se realiza dentro de la app  mediante pequeños pagos a cambio de funcionalidades extra. De esta forma es posible conseguir que un usuario acabe pagando más por la aplicación de lo que habría gastado haciendo un único pago inicial al descargarse la aplicación.

Aspectos a tener en cuenta para adoptar un modelo basado in-app-purchases

• No vendas tu aplicación como gratuita si obligas al usuario a realizar un pago «in-app purchase» para hacer un uso básico de la aplicación. Esto está muy mal visto y serás duramente reprendido en los reviews de los usuarios. La estrategia debe ser ofrecer una aplicación funcional desde el principio reservando las funcionalidades extra para los que quieran pagar por ellas.
• Hay que cuidar y mantener al usuario. La monetización corre a cargo de los verdaderos usuarios de tu aplicación, por lo tanto es más bien una estrategia a medio/largo plazo. En el pago por descarga no importa si el usuario nunca abre la aplicación, su decisión está ligada a los reviews de otros usuarios y a la imagen que transmitas a través del icono, nombre y descripción de la aplicación. Sin embargo con un modelo basado en «in-app-purchases» hay que ganarse al usuario día a día, es la mejor forma para hacer que tus beneficios crezcan exponencialmente.
• Estudia bien los precios. Si tienes varios productos con diferentes precios te interesa que las compras se repartan equitativamente y que no todas correspondan al producto más barato ni al más caro, ya que en ese caso estarías canibalizando el resto de productos y no maximizarás los ingresos.
• Plantéate, replantéate y re-replanteate si los usuarios están dispuestos a pagar por lo que les ofreces como funcionalidad extra.

Para acabar, y a modo de ejemplo, os cuento el caso de Soccer Caps.

Soccer Caps es un proyecto personal en el que he estado trabajando durante los últimos meses y que ha contado con el apoyo de Biko. Consiste en un juego de fútbol de chapas cuyo modelo de monetización está basado en la compra y venta de equipos y jugadores de fútbol. Hay equipos de las mejoras ligas del mundo, equipos históricos, selecciones nacionales…

Los usuarios parten con una cantidad de moneda virtual que les permite comprar un equipo y fichar algún jugador. De esta forma permito que los usuarios tengan una experiencia plena sin necesidad de realizar ningún pago, evitando así los comentarios negativos en las reviews.

Un usuario puede conseguir moneda virtual ganando partidos y trofeos, pero si lo que quiere es comprar un equipo en un momento puntual y no dispone de moneda virtual puede comprarla a través de «in-app-purchases».

A la hora de plantear el modelo de monetización para Soccer Caps me decidí por «in-app purchase» por los siguientes motivos:

• Buscaba una gran difusión para que la experiencia del usuario a la hora de encontrar rival e interactuar con otros usuarios fuera la más satisfactoria.
• Aunque básicamente es un «casual game» está enfocado a conseguir una alta recurrencia de los usuarios, por lo tanto a largo plazo es más rentable una estrategia in-app-purchases que un único pago.
• A determinados usuarios les resulta altamente atractivo poder jugar con sus equipos y jugadores favoritos, lo cual se puede ver como una funcionalidad extra.
• Los usuarios pueden jugar gratuitamente de forma ilimitada. Pero cuanto más juegan y más disfrutan del juego es más probable que compren algún equipo.
• Una vez tomada la decisión sobre el modelo de monetización pasé a estudiar la escala de precios. Mi principal objetivo, como he comentado antes, era conseguir una buena distribución de las ventas.

Mi preocupación por este tema viene de que hay una fuerte inclinación por parte de los usuarios a realizar compras por valor de 0,79€ por lo que a priori es muy fácil que los productos con este precio eclipsen al resto. Para contrarrestar este efecto opté por dar muchas más monedas virtuales por un poco más de dinero del pago básico. Al utilizar esta estrategia hay que tener cuidado de no devaluar el producto de 0,79€, ya que esto provocaría un gran descenso en las ventas y solo unos pocos usuarios se decidirían a gastarse dinero en la aplicación.

La escala de precios en Soccer Caps es la siguiente:

• 1.000 monedas virtuales -> 0,79 €
• 5.000 monedas virtuales -> 1,59 €
• 10.000 monedas virtuales -> 2,39 €

Para no reducir la sensación de poder adquisitivo que tienen los usuarios al adquirir un producto lo que hice fue asociar implícitamente cada producto a un tipo de compra. De tal manera que la gente que quiere fichar jugadores, cuyos precios oscilan entre las 200 monedas virtuales hasta las 1.000, optará por las compras de 0,79€, y los usuarios que lo que deseen es comprar nuevos equipos optará por las opciones de 1,59€ ó 2,39€.

Gracias a este estudio de precios lo que conseguí es que las compras in-app-purchases y los ingresos que generan tengan una buena distribución:

• El 52% de los usuarios optan por: 1.000 monedas virtuales, lo que me supone el 31% de los ingresos
• El 27% de los usuarios optan por: 5.000 monedas virtuales, lo que me supone el 31,5% de los ingresos
• El 21% de los usuarios optan por: 10.000 monedas virtuales, lo que me supone el 37,5% de los ingresos