Efecto arrastre y efecto de singularidad (manual psicológico para fracasar en proyectos digitales)

(Segunda entrega de nuestro curso para fracasar con todas las garantías. La primera entrega, sobre el sesgo de confirmación, aquí).

Es preocupante la multitud de proyectos que arrancan persiguiendo una solución creativa, una puesta en escena única o sus múltiples derivadas de carácter innovador, para terminar engordando la Sociedad de Excedentes (ya lo reseñaba @diegocenzano en su último post):

“Existe un exceso de compañías similares, que emplean a personas similares, con niveles educativos similares, que vienen con ideas similares, produciendo cosas similares, con precios similares y calidad similares”

El concepto de la sociedad de excedentes, explicado en Funky Business, de Kjell Nordström y Jonas Riddertrale.

Y es que a todos se nos llena la boca al hablar de innovación y de romper con el statu quo, de marcar la diferencia a los ojos de nuestros clientes y competidores… pero la realidad es que la mayoría de iniciativas se quedan en copias y copias de copias y más copias.

¿Cómo puede ser que un proyecto que comienza con el anhelo de romper patrones acabe desinflándose y copiando los patrones de otros?

Las razones pueden ser múltiples, pero hay dos efectos que sin duda influyen en la imparable producción de excedentes.

«En lugar de arriesgar con algo nuevo, juguemos sobre seguro
continuando nuestro lento declinar en la obsolescencia». Tom Fisburne

 

Uno: efecto bandwagon, o efecto arrastre

Como digo, muchas veces terminamos imitando a otros y generando excedentes a pesar de nuestro deseo de ser únicos. Aplicamos patrones y soluciones repetitivas del mercado o del medio como si fueran leyes o seguros que garantizan la calidad, la usabilidad, la correcta funcionalidad, el negocio… Damos por hecho que si la competencia ofrece algo es porque le funciona y, en base a esa hipótesis no comprobada, copiamos el modelo para crear de nuevo copias de copias. Nos subimos al carro que parece que mejor rueda. Es el efecto bandwagon o efecto arrastre.

¿Quién no ha elegido alguna vez un restaurante porque se veía bastante lleno, interpretando que allí se comerá mejor que en otro que está vacío? ¿Y si la primera persona que paró en el restaurante desconocía como nosotros el lugar? ¿Y si fue aquel gesto improvisado del primer comensal el que provocó la elección de todos los que llegaron detrás imitándole?

Un amigo me contaba una vez que en la expo de Sevilla decidieron comprobar este efecto (o echarse unas risas, igual da la motivación del acto :D) colocándose delante de una puerta que no llevaba a ninguna parte como si hicieran cola. En unos minutos la cola no paraba de atraer gente que pasaba a formar parte de ella pacientemente sin saber a qué esperaba.

Algo parecido a lo que ocurre en esta cámara oculta, donde la presión del grupo provoca el efecto arrastre y que el inocente dude de su propio criterio.

Tampoco es tan raro (ni grave) que nos veamos afectados por la influencia social en algún momento. Es natural puesto que tenemos mucho de gregarios.

El problema es que nos suceda lo mismo cuando tomamos decisiones importantes, o cuando buscamos la diferenciación, o cuando queremos mostrarnos como únicos… y no seamos conscientes de ello. Que nos creamos dueños plenos de nuestras opiniones y actos, muy por encima de las influencias externas.

Esta tendencia a sobrevalorar nuestras capacidades y unicidad, que junto al efecto Arrastre pone en peligro la diferenciación en los proyectos digitales, recibe el nombre de…

y dos: efecto de singularidad

En general, nos queremos mucho y, en comparación con los demás, consideramos que estamos, cuando menos, por encima de la media en múltiples aspectos.

No hay más que pensar en lo buenos que somos conduciendo, respecto a esos inútiles que se vuelven tortugas con el coche en cuanto caen dos gotitas, o a los que parece que les han regalado el carnet en la tómbola.

“Sólo” un 93% de la población piensa que se encuentra por encima de la media en lo que respecta a la conducción. Pero los datos son parecidos si nos valoramos en sinceridad, bondad, honradez… A nuestro criterio, casi siempre estamos por encima de la media. Un dato que es… estadísticamente imposible.

Esta percepción irreal suele afectarnos a todos los niveles, causando en ocasiones que nos sintamos injustamente valorados por nuestros jefes, clientes, pareja…

También influye en que consideremos nuestros proyectos como pequeños tesoros que los usuarios se lanzarán a adquirir como locos, admirándolos tanto como lo hacemos nosotros mismos. Y que a veces olvidemos los handicaps que evitan que nademos en dinero a pesar de lo único y maravilloso que es nuestro proyecto digital.

Esa visión generosa de nosotros mismos y de nuestras posesiones provoca que, aunque tengamos información de consenso a la hora de tomar decisiones (como, por ejemplo, que el 80% de las personas actúa de una manera determinada en nuestra situación), daremos por sentado que pertenecemos al otro 20% (algo que también es posible, claro está) y que, en consecuencia, nuestras acciones no serán como las de la mayoría.

Los psicólogos sociales Dick Nisbett y Gene Borgida realizaron una serie de estudios para evidenciar que ignoramos la información de consenso a la hora de hacer atribuciones sobre una decisión, como si las estadísticas no fuesen con nosotros, como si siempre fuéramos los singulares.

Pero antes de detallar el estudio, hagamos una prueba:

Imagina que al pasear por la calle ves a una persona que cae al suelo sufriendo convulsiones. ¿Qué harías?
A) “Definitivamente ayudaría a esa persona”
B) “Probablemente ayudaría a esa persona”
C) “Probablemente no ayudaría a esa persona”
D) “Definitivamente no ayudaría a esa persona”

¿Tienes clara tu respuesta? ¿Sí? ¿Es la A o la B?

¿Y si te digo que en un experimento realizado con un actor que simulaba convulsiones 11 de cada 15 personas no ayudaron? ¿Sigues manteniendo tu respuesta anterior tras conocer esta información?

Dick Nisbett y Gene Borgida comprobaron que sí, que las respuestas (en su mayoría A o B) se mantienen a pesar de conocer la información de consenso porque consideramos que nosotros somos la excepción. Igual que nos creemos libres de sufrir el efecto arrastre. Igual que aseguraremos que nuestros proyectos no engordarán la Sociedad de Excedentes.

Dos efectos y un único destino

Es, entre otras cosas, por la influencia de estos dos efectos que luego en nuestros proyectos digitales nos autoengañamos constantemente: replicamos una funcionalidad que ya la tiene la competencia y, en vez de admitirlo, nos mentimos diciéndonos que no es por imitarles, no, sino porque hemos determinado racionalmente que esa es la opción más adecuada. Reculamos y optamos por no arriesgar en nuestro negocio o en la presentación de éste, pero desde luego no porque otros no lo hagan, no, sino porque hemos cambiado nuestro objetivo o nuestras prioridades…

Y es que somos muy buenos tergiversando nuestras creencias si esto nos permite justificar nuestras acciones. Lo malo es que por el camino renegamos del horizonte que nos habíamos marcado al comenzar.

Una trampa más a nuestro criterio con un desenlace tristemente anunciado: proyectos ambiciosos e innovadores que terminan como excedentes sin que entendamos muy bien qué fue lo que desencadenó ese principio del fin.

«Nobody ever got fired for buying an IBM, right? What a fearful way to do business». Halt & Catch Fire, S01E01.

Dibujando algunas posibles soluciones

Cuando se trata de esquivar sesgos que estamos condenados a sufrir, es complicado hablar de soluciones infalibles. Sin embargo, ahí van algunas ideas:

1. Repetir como un mantra durante toda la construcción cuál era el objetivo de nuestro proyecto digital. Del mismo modo, contrastar con ese objetivo las decisiones que tomemos. Esta sencilla medida de autocontrol puede evitar que actuemos de forma contradictoria a nuestras intenciones.
2. Recordar a Sherlock Holmes: “Teorizar antes de tener datos es un error capital”. No resulta muy aconsejable que estemos dando por sentado el éxito de una funcionalidad, un servicio, etc., sólo porque otros lo ofrecen. Si no tenemos datos que garanticen ese éxito, mejor no confiemos.
3. No asumir que todo lo que tiene aspecto de patrón en Internet es un patrón y funciona. Por ejemplo, hay multitud de artículos criticando el deepbanner o slide que abre cientos de páginas web (porque no transmite jerarquía -todo lo que está en ese carrusel es igual de importante-, porque presupone que el usuario es un espectador pasivo que se detendrá a mirar lo que le proyectan como si Internet fuera una televisión…) y sin embargo siguen naciendo proyectos y más proyectos que incluyen el dichoso slide como si fuese el patrón definitivo.
   Las piezas que compongan nuestro proyecto tienen que responder a las necesidades de nuestros usuarios, no a la moda del momento.
4. Estudiar tanto los valores diferenciales como nuestros handicaps en los proyectos digitales, para entender qué consigue atraer a los usuarios y qué no (¿qué tal una user research para evitar sesgos de confirmación?).
5. Comprender que muchas veces somos parte de la masa y asumirlo. Esto nos permitirá decidir en el momento adecuado si queremos dejarnos arrastrar o ir contra corriente. Al confiar que siempre formaremos parte de la excepción estamos negando la evidencia.

¿Se te ocurre alguna otra acción que pueda combatir el efecto arrastre y el de singularidad en los proyectos digitales?

 

Este post es parte de una serie de artículos sobre cómo fracasar con proyectos digitales y la búsqueda de soluciones para contrarrestar esto. Ver el post anterior sobre el Sesgo de confirmación.