Aunque parezcan instituciones clásicas y generalmente ancladas en el pasado, muchos museos están abrazando el mundo digital de forma decidida y audaz, hasta el punto de haber desarrollado iniciativas muy exitosas, con alcance masivo e internacional, que pueden servir de inspiración para todo tipo de empresas. Presentamos algunos casos basados en nuestra experiencia propia o en referencias que admiramos y nos han servido de guía.
Pamplona, septiembre del 2019. Más de 150 profesionales del mundo de los centros de arte se reúnen en el Museo Universidad de Navarra para discutir acerca de la reputación de sus instituciones. Una de las charlas más esperadas es la de Axel Rüger, exdirector del Museo Van Gogh de Amsterdam y actual director de la Royal Academy of Arts de Londres. Con mucha ironía, describe cómo su exitosa trayectoria como director de Museo no fue suficiente, a pesar de haberlo intentado, para dar el salto como consejero a otras empresas e instituciones de la economía holandesa. Admite con sorna que liderar un museo no es un trabajo que reciba demasiado reconocimiento, al menos si lo comparamos con dirigir una telco, un banco o alguna compañía del sector servicios o del mundo de la industria.
Todo ello a pesar de que hoy en día los grandes museos a nivel mundial son instituciones que reciben millones de visitas cada año, aparecen constantemente en los medios de comunicación, cuentan con una gran proyección internacional, presentan obras de arte y exposiciones con gran influencia a nivel social y son apoyados por grandes marcas en busca de mejorar su imagen y llegar a públicos sofisticados de alto poder adquisitivo. Su visibilidad e influencia es brutal. Por ello, están obligados a ser tremendamente cuidadosos con cualquier iniciativa que ponen en marcha, con cualquier suceso que tenga lugar en sus espacios físicos, con cualquier mensaje en su actividad de comunicación y redes sociales.
Quizás los tiempos pasados hacen que todavía hoy se perciban como instituciones monolíticas, poco dinámicas, desarrolladas en un entorno reducido y elitista, cuya experiencia y trayectoria no pueden servir de guía para otro tipo de organizaciones.
Nuestra experiencia en Biko desmiente todo ello. Os contamos por qué.
Más de 8 años de innovación digital con museos y entidades culturales
Parece que fuera ayer, pero pronto cumpliremos 15 años en el sector digital, construyendo proyectos para todo tipo de empresas e instituciones: bancos, medios, seguros, ONGs, grandes comercios… También para instituciones culturales, algunas de ellas con un gran alcance y reputación internacional, hasta el punto de acompañar a uno de nuestros clientes, el Museo Reina Sofía, a ganar un Webby (los Oscar de Internet) en 2018 con el site Repensar Guernica, por encima de instituciones como el Moma o el Carnegie Hall.
Más de la mitad de este tiempo lo hemos pasado colaborando con este tipo de instituciones. Hemos constatado que un museo es oro puro a la hora de plantear una estrategia digital. ¿Por qué? Son varias las razones:
- Generalmente cuentan con un patrimonio artístico único y diferencial respecto a otras instituciones, que bien entendido puede dar mucho juego y contribuir a desarrollar propuestas realmente singulares y de difícil imitación.
- Cada vez que lanzan una iniciativa digital de calado generan un gran interés mediático y social.
- Son organizaciones complejas, que tienen que dar respuesta a parámetros histórico-artísticos, sociales, educativos, económicos y de accesibilidad a colectivos muy diversos. Esta combinación habilita para construir soluciones complejas, sofisticadas y exigentes para el visitante online, en un momento en el que los aspectos higiénicos en la experiencia de usuario lo pueden todo en la mayoría de proyectos.
- Son escenarios donde las innovaciones tecnológicas pueden tener un impacto más allá de una experiencia exclusivamente online, apoyando y mediando en la visita, o como cada vez en más casos, formando parte de las propias obras de arte.
- Cuentan con públicos muy diversos, en algunos casos con comunidades con vínculos emocionales muy estrechos y de largo recorrido.
- Acaparan personal muy cualificado, que generalmente lleva un largo periodo trabajando en sus instituciones, con claras vocaciones y dedicación, a los que como en otros sectores les ha costado entender y abrazar el mundo digital, pero que ahora ven su verdadero potencial y, desde distintas áreas, consideran que pueden aportar en la estrategia digital de sus museos.
Hasta el día de hoy, entre instituciones como el Museo Thyssen, el MACBA, Guggenheim Bilbao, Fundación Juan March o el Museo Universidad de Navarra -por poner algunos ejemplos- hemos diseñado y desarrollado tecnológicamente contenidos y servicios digitales para más de 10 millones de usuarios al año de todo el mundo. Gracias a ellos muchas personas pueden disfrutar del arte desde sus casas, descubrir aspectos desconocidos sobre la actividad de un museo, hacerse amigo y contribuir a la preservación de un legado artístico, reservar una actividad educativa para sus hijos, asistir a una conferencia o un concierto, o comprar una entrada online que facilite su visita al museo.
Gracias a este marco tan diverso, las experiencias digitales de los museos se manifiestan ricas y sugerentes. Hemos seleccionado algunos ejemplos para compartir y los hemos categorizado en cinco grupos para que se entienda mejor su valor y por qué pueden ser de ayuda para otros sectores.
Que el digital sea una experiencia para descubrir y disfrutar
Más allá del embudo de conversión, del incremento de las transacciones y del ticket medio… ¿tiene que dedicar una empresa tiempo y recursos a desarrollar contenidos y servicios digitales para que las personas disfruten? En el caso de los museos no solo la respuesta es afirmativa, sino que este aspecto se hace imprescindible. Vivimos en una época donde lo que cuenta es la experiencia. No solo es suficiente interesar o entretener, también hay que enseñar, conmover, emocionar… para entender mejor quiénes somos y cómo es el mundo que nos rodea.
En su momento fue el RijkMuseum quien innovó con su interfaz, hasta el punto de desarrollar una experiencia inmersiva y centrada en el descubrimiento que aprovechaba los equipos informáticos más modernos y las posibilidades de las pantallas de mayor tamaño y calidad, bien en formato escritorio o móvil. Mostrar las obras de arte en gran formato, evitando las distracciones y el habitual enfoque multipropósito de una web, supuso una revolución que luego hemos podido encontrar en otros museos y sectores. Al planteamiento le añadieron un proceso de selección o curación a través de Highlights, un mecanismo que agrupa y ordena la colección del Museo bajo distintos prismas, incluido el de los usuarios, que ha convertido la web en algo vivo, que aporta cosas nuevas de forma constante a las personas que se acercan a ella y la visitan. Puntualmente, a esta estrategia se une al ofrecer contenidos muy atractivos en vivo, como la restauración de La Ronda de Noche.
Otros museos han puesto el foco en desarrollar maneras que pongan en valor su contenido, fundamentalmente centrado en la colección. Por un lado habilitan una navegación que facilite la exploración de contenidos, con buscadores potentes y asociaciones complejas. Probablemente en España quien más esfuerzo ha hecho en este sentido es el Museo del Prado, aplicando una sofisticada relación entre sus contenidos. También podemos encontrar una potente inspiración en instituciones como el Cooper Hewitt, que ha experimentado relacionando sus obras hasta por colores.
Pero no se trata solo de dotarse de tecnología potente que nos ayude a encontrar, también de mostrar de forma proactiva elementos desconocidos de antemano por el usuario, como si se tratase de perderse por las galerías de uno de los grandes museos del mundo. Son interfaces y soluciones sencillas, dirigidas a que el visitante descubra obras desconocidas, se pierda en la navegación saltando entre ellas, casi como una herramienta de serendipia. Algunos casos interesantes son el Museo Guggenheim de Nueva York, mostrando una obra de forma aleatoria en el pie de su web; el Museo Reina Sofía, aprovechando su página de error 404 para mostrar una colección de obras de un artista concreto asociada al uso de la tecnología hoy en día; o el mencionado Cooper Hewitt, que como alternativa a sus potentes categorizaciones, ofrece la opción “Random”.
Nuevas narrativas, el poder del storytelling
Para los que venimos del mundo de la comunicación, la revolución digital se ha manifestado como un interesante escenario donde poder contar lo que sucede de forma diferente. El denominado storytelling (contar historias) se nos manifiesta fundamental en estos tiempos en los que cada vez todo se parece más. No suele quedar más remedio que diferenciarse no por lo que eres, sino por cómo cuentas lo que eres.
Los museos son una auténtica mina para el storytelling. Sus obras, colecciones, edificios, historia o exposiciones reúnen un sinfín de elementos, detalles y anécdotas cuya combinación ofrece un gran potencial a la hora de construir historias. Un caso interesante de innovación a la hora de contar algo muy habitual en museos, aunque no demasiado conocido entre el gran público, es el Mapa de Itinerancias del Museo Reina Sofía. Gracias a este desarrollo digital podemos conocer de forma interactiva y visual toda la producción de este museo que ha viajado por distintas partes del mundo, sea una exposición, una obra o actividad cultural. Puede parecer algo anecdótico, pero a mí me cambió la percepción sobre el alcance e influencia que tiene este museo.
Quizás el caso más claro en el que hemos trabajado en Biko, también para el mismo museo, sea Repensar Guernica, la web que construimos en 2017 que muestra una de las pinturas más universales de la historia del arte de una forma completamente nueva e insólita. El uso de una fotografía en alta definición con tecnología gigapíxel permite a cualquier usuario de Internet ver los más pequeños detalles sobre la obra y explorarla mediante distintas técnicas fotográficas como la luz visible, ultravioleta, infrarrojos o radiografía, de gran utilidad especialmente para investigadores. Este elemento digital viene acompañado del acceso a miles de documentos relacionados con el cuadro y su época que son accesibles de distintas formas, incluida una cronología visual representada en un complejo gráfico interactivo. En resumen, una manera diferente de contar una obra gracias al trabajo de investigación del museo durante más 2 años y la colaboración estrecha de un equipo multidisciplinar con un completo dominio de los planos históricos, artísticos, visuales y tecnológicos.
La colaboración como estrategia clave para llegar a nuevos públicos
Colaboración, de nuevo una de las palabras y apuestas clave del mundo digital. Sobre todo para ampliar nuestro alcance, para enganchar audiencias que tradicionalmente se nos han resistido. Como en otros sectores, uno de los grandes retos de los museos es conectar con colectivos de público joven y adolescente, que generalmente se han sentido poco atraídos por este tipo de instituciones. ¿Por qué no asociarse con aquellas marcas que sí cuentan con vínculos estrechos con ellos?
No nos referimos solamente a hacer campañas publicitarias o acciones puntuales en redes sociales. Si fuese así podríamos hablar del famoso video de Beyonze y Jay-Z en el Louvre que ha disparado las visitas al museo parisino después de unos años complicados debido a los atentados terroristas en la capital francesa. Una acción al alcance de muy pocos.
Más bien estamos pensando en iniciativas de más largo recorrido, como la realizada por el Museo Guggenheim de Bilbao y Google Art Project para el veinte aniversario del Museo en 2017. Las dos entidades colaboraron para realizar una película titulada “Bending gravity at the Museum Guggenheim Bilbao” en la que un fotógrafo profesional filmaba a un free-runner recorrer las partes de más difícil acceso del edificio del Museo y mostrarlo al público de una manera nunca antes vista. La espectacularidad del parkour y de la manera de filmar supusieron un elemento fundamental para interesar a nuevas audiencias hacia al Museo, de nuevo rompiendo moldes con el storytelling. Hoy en día dicho video permanece dentro de un sitio web soportado por Google que habla del Museo y sus obras, y ofrece una visión moderna e impactante.
Dentro del ámbito educativo, uno de los puntos de actividad más estratégicos de los museos -la posibilidad de ofrecer cursos en colaboración con plataformas como Coursera o la Khan Academy, con millones de usuarios alrededor del mundo- ha supuesto un gran salto para instituciones como el Moma, el Met o la Tate, que ahora pueden presentar una oferta más diversa a un público mucho mayor, que no necesita desplazarse a Nueva York o Londres para recibir una formación de primer nivel relacionada con el arte.
Móvil, móvil, móvil
Curiosamente todavía hay un gran volumen de empresas en el ámbito digital que, a pesar de insistir en lo importante que es el usuario que accede a través del móvil, no termina de ofrecer una experiencia adecuada a las personas que utilizan este dispositivo. Y eso que del seguimiento que hacemos a nuestros clientes, más de la mitad -si no es el 60% del consumo- se canaliza de esta forma. Los museos no son una excepción en este asunto y algunos de ellos han optado por una postura muy práctica con resultados interesantes siguiendo la filosofía lean “menos es más”.
Porque no se trata de desarrollar una impresionante app que luego casi nadie descarga y que cuesta mucho esfuerzo y dinero mantener. Generalmente se trata de apostar por la web, por simplificarla, y en el proceso de su diseño y construcción tener la pequeña pantalla presente permanentemente.
El caso más claro de una apuesta acertada es el MoMA, una institución con cerca de tres millones de visitantes anuales que en un momento concreto -como comentó Shannon Darrough, Responsable Digital de esta institución en el evento Museum Next en 2018- decidió prescindir de su app, la retiró de los markets y focalizó su apuesta en una web que al verla desde un ordenador se muestra muy sencilla y limpia, que se centra en el contenido y utilidad, y garantiza una experiencia muy fluida desde cualquier dispositivo. La misma estela han seguido otros centros de arte, como el Brooklyn Museum, Pirelli HangarBicocca… El efecto no es Wow, pero el engagement que genera en el largo plazo es tremendo.
Algo parecido podemos experimentar accediendo a través del móvil a la colección de obras del Museo Thyssen de Madrid. El proceso es sencillo, la navegación muy fluida y la visualización de las obras y la consulta de la información clara y directa. Una experiencia deliciosa a pesar de las limitaciones de tamaño del dispositivo, donde el protagonismo lo tiene su contenido, las obras de arte.
Innovación con nuevas interfaces e inteligencia artificial
El último aprendizaje va de innovación en estado puro. Pero no se trata de una simple categorización de innovaciones tecnológicas. Si fuese así podríamos hablar de la experiencia con robots en los espacios físicos, como en el caso de Minerva en el Museo Smithsonian de Historia Americana en Washington DC, o el de Rihno en el Deutsches Museum de Bonn. O de Realidad Virtual o Realidad Aumentada, como en el Museo Arqueológico de Madrid o las visitas culturales a algunas ciudades.
Se trata más bien de destacar dos ámbitos claves hoy en día donde los museos sí que tienen cosas realmente interesantes que trasladar a otros sectores. El primero es la innovación en interfaces, sobre todo aplicando la voz (tan de moda en este momento) como conector entre el visitante y el espacio físico. Evitamos así la interposición de pantallas que interfieran en la experiencia real y que añadan nuevas barreras entre el contenido de la visita y las personas. El ejemplo más llamativo es el San Francisco Moma que, hace 3 años, al reabrir su museo con mucho más espacio para obras de arte y exposiciones, replanteó por completo su servicio de audioguía mediante una app, desarrollada en colaboración con Apple, que de forma automática ofrece las locuciones a sus visitantes en función de su ubicación en el museo y el ritmo de visita que marcan, todo sin sacar el móvil del bolsillo.
El segundo es la inteligencia artificial, un ámbito de amplísimo potencial que hoy en día se mira con mucho respeto por las implicaciones políticas, sociales y comerciales que acarrea. Uno de los pioneros ha sido Tate Modern, centro de arte que ya en 2016 presentó Recognition, un programa de inteligencia artificial que comparó las obras de arte del museo con imágenes del momento de fotoperiodismo. Utilizó algoritmos potentes para buscar en la vasta base de datos de colecciones de Tate, encontrando similitudes visuales y temáticas entre obras de arte y el flujo interminable de imágenes de noticias online. El proyecto fue Ganador del Premio IK 2016 a la innovación digital y estuvo activo del 2 de septiembre al 27 de noviembre de 2016 como instalación en Tate Britain.
¿Sorprendidos? Las referencias que hemos compartido son solo la punta del iceberg. Navegando y profundizando en algunos de estos sites y otros de instituciones similares se pueden descubrir muchas otras iniciativas interesantes. Puede que algunas de ellas se hayan gestado y construido con muy pocos recursos. Puede que tengan un enfoque muy especializado y se dirijan a una minoría. Lo que es indudable es que muestran caminos con potencial para todo tipo de instituciones y ponen en primera línea el arte y la cultura, algo esencial para nuestro desarrollo como sociedad.
