En Biko llevamos casi 10 años trabajando en la presencia online de museos y centros de arte de la talla del MNCA Reina Sofía, Thyssen Bornemisza, Guggenheim Bilbao, MACBA, Museo de la Universidad de Navarra, Fundación Juan March y otros. En este tiempo hemos visto cómo la tecnología digital está transformando el ámbito museístico, igual que ha puesto patas arriba la industria del cine, la música o los libros, entre otras.
Los museos se están adaptando a marchas forzadas a los públicos de la era digital con sus nuevas formas de consumo cultural. La generación Z, los prosumers y los sneakers tienen otras expectativas en lo que se refiere a la visita al museo: esperan que la tecnología digital les facilite el acceso (compra de entradas, pago, acceso al recinto, etc.) y enriquezca su visita (con apps de RA o RV, chatbots que les orienten, IA que les recomiende). Quieren poder valorar y compartir su experiencia en redes sociales, y todo desde su móvil.
Por otro lado, muchos de los públicos actuales de los museos ni siquiera lo visitan físicamente, sino que acceden a sus colecciones de forma virtual por medio de la web. Este hecho ha permitido a los museos crecer exponencialmente en audiencias que se localizan en los cinco continentes y que también demandan experiencias interactivas a la altura de otros servicios digitales que emplean en su día a día.
En este contexto de consumo que genera experiencias mixtas offline-online y en el que el móvil es el protagonista, hemos detectado 10 claves de la transformación digital de los museos y centros culturales.
1. Digitalización del catálogo completo de la colección
Orientado a visitantes físicos para motivarles a visitar el museo, ayudarles a diseñar su visita y crearles expectativas de lo que van a ver. Pero sobre todo, dirigido a consumidores puramente online, ya sean aficionados al arte, estudiantes, investigadores, creadores, o profesionales del mundo del arte. Se busca que el catálogo digital aporte valor sobre la propia visita física relacionando obras, artistas y materiales, contenidos complementarios y formas de acceso más exploratorias y gamificadas.
Podemos encontrar ejemplos de grandes catálogos trabajados de esta manera en algunos de los museos más importantes del mundo, como el MET, el Rijksmuseum o El Prado. Pero puede hacerse también con catálogos de un volumen más pequeño y con resultados igualmente atractivos, como en el premiado proyecto Repensar Guernica, que ha permitido poner al alcance del gran público el fruto de una importante investigación sobre uno de los cuadros más emblemáticos del mundo. Y para presupuestos más ajustados, siempre nos quedarán plataformas externas como Google Arts & Culture o Europeana,.
Repensar Guernica – Cronología.
2. Accesibilidad a todos los niveles
La estrategia digital de muchos de los grandes museos dedica un importante capítulo a la accesibilidad en su término más amplio. La tecnología digital y en concreto la web, debe contribuir a hacer llegar el arte (y todo lo que le rodea: publicaciones, documentos de archivo, investigación, etc.) a todos los públicos, sea atendiendo a distintos grados de discapacidad, distintos grados de conocimiento o desde cualquier plataforma.
3. Arte puramente digital
Las exposiciones sólo digitales, creadas exclusivamente para ser consumidas online han comenzado a extenderse, ya que ofrecen múltiples ventajas: aumentan la difusión de las obras, pueden integrarse con otras aplicaciones enriqueciendo el contenido expuesto o ayudan a crear nuevos discursos o narrativas a menor coste.
Un ejemplo sería el Australian War Memorial en sus exposiciones online.
También nos encontramos con exposiciones digitales “curadas” por los usuarios (ej. Boston loves impressionism del Museum of Fine Arts de Boston); e incluso creadas con obras aportadas por los usuarios y seleccionadas por el propio museo, como la exposición de fotografías de Instagramers #Mobile Photonow del Columbus Museum of Art).
4. Gamificación y experiencias inmersivas
Los nuevos consumidores demandan experiencias que generen sensaciones y emociones. La interacción es la clave para enganchar al usuario, sobre todo cuando hablamos del público menos vinculado con el arte.
Para ello, además de ofrecerse en las webs un apartado que integra “todo lo que puedes ver y hacer en tu visita al museo”, en muchos casos se busca gamificar la visita mediante apps móviles que integran juegos de descubrimiento, gymkanas, concursos, actividades lúdico-creativas o universos de ficción entre otros.
Nos gustaría destacar la app del Moma San Francisco (SFMOMA App) que combina el reconocimiento muy preciso de la ubicación del visitante, con el storytelling narrado en audio; y las apps de “búsqueda de tesoros” de Watson Adventures, quiénes ha desarrollado apps para museos como el MOMA, el MET o el American Museum of Natural History entre otros.
5. Realidad aumentada y realidad virtual
En la línea de ofrecer experiencias inmersivas, las aplicaciones de RA y de RV utilizadas durante la visita se llevan la palma. La realidad aumentada permite aportar contexto ampliando la información sobre las exposiciones o las obras de una forma visual e interactiva. Simplemente dirigiendo la pantalla de nuestro dispositivo hacia una obra podemos obtener información adicional sobre la misma con la que además podemos interactuar. Esto aumenta el engagement con los públicos más jóvenes, ya que incorpora un lenguaje e interacción al que están acostumbrados y con el que disfrutan.
La realidad virtual en cambio nos aísla de la realidad física para introducirnos en un mundo alternativo en el que podemos interactuar con universos de ficción que nos ayudan a conocer, entender o disfrutar del mundo del arte. Por ejemplo, en la exposición retrospectiva de Francis Bacon en el Museo Guggenheim de Bilbao, una app de realidad virtual permitía “introducirse” en la recreación del estudio del artista.
El estudio de Francis Bacon en el número 7 de Reece Mews, Londres
© The Estate of Francis Bacon.
Reservados todos los derechos, DACS/VEGAP, Bilbao, 2016
En otra línea, empresas como VRT Ventures ya han creado visitas virtuales para exposiciones del MOCA (Museum of Contemporary Art de Los Ángeles) entre otros.
6. Inteligencia artificial y chatbots
La capacidad de análisis e interpretación de datos que conlleva la inteligencia artificial (AI) aplicada al mundo de los museos, genera proyectos realmente novedosos, atractivos y accesibles para todo tipo de públicos. Así sucedió con el premiado Recognition de la Tate Gallery, que creó una galería virtual de obras de su colección relacionadas con imágenes de noticias de Reuters basándose en similitudes visuales y temáticas; y con el proyecto Identifying Art del MOMA, que junto a Google Arts & Culture Lab ha logrado identificar, en las fotos históricas de sus exposiciones, más de 20.000 obras de arte de su colección, estableciendo a partir de entonces nuevos enlaces entre ambos.
Más allá de las aplicaciones de la AI en el análisis de grandes catálogos digitales, uno de los usos que más se está extendiendo hoy en día son los chatbots. En el caso particular de los museos vemos muchas utilidades para los chatbots: ayuda para preparar la visita, comprar entradas, enriquecer la visita con información complementaria e incluso como propio objeto de arte: los Artbots que no tienen una utilidad práctica, sino que son un medio de experimentación en sí mismo, como los de Darius Kazemi o Allison Parrish.
7. El museo digital como vehículo educativo
La tecnología digital ha transformado la forma en que las personas aprendemos, ya que el acceso a la información ha dejado de ser un problema. Todo el conocimiento está a golpe de un clic. Y los museos, en su afán de ser un agente divulgador orientado a la educación de las personas, deben aprovechar al máximo las ventajas que Internet pone en sus manos.
Además de las tradicionales actividades educativas “virtuales” que se ofrecen vía web, o los MOOCs creados por los propios museos y que ya llevan tiempo entre nosotros (ej. el MOMA en Coursera, o la Tate Gallery y el MET en Khan Academy), cada vez nos encontramos con más vídeos de expertos, comisarios o incluso los propios artistas, explicando el concepto de una obra, una exposición o recorrido. La última tendencia para enganchar a los más jóvenes: vídeos en Instagram Stories.
EducaThyssen, portal educativo del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza
8. Gestión de datos de los visitantes
Los datos son la clave para mejorar la experiencia. De esta manera, cualquier museo puede personalizar la oferta para cada visitante, además de llevar a cabo estrategias complementarias de marketing automation orientadas a aumentar la conversión.
El MOMA fue uno de los primeros museos en llevar a cabo una estrategia de conocimiento 360º de sus visitantes, que presentó en 2015. Desde entonces, multitud de museos se han subido a este mismo carro, con presupuestos desiguales pero nunca reducidos. Entre ellos destaca el Museo Guggenheim de Bilbao con su proyecto Community, el “espacio para relacionarte con el Museo y disfrutar de beneficios, promociones y ventajas”.
Museo Guggenheim Bilbao — Community Zona Privada
9. Del marketing en redes sociales al marketing de influencers
Fomentar que los usuarios se conviertan en prescriptores del museo permitiéndoles compartir contenidos del site es ya un must en las webs de museos. Permitirles además realizar fotos o vídeos en el propio museo (algo que por derechos de propiedad intelectual es complejo en algunas instituciones), y compartirlas en sus redes sociales con un hashtag facilitado por el museo, ha supuesto un paso adicional que facilita al museo ofrecer mashups de lo que los usuarios comparten en redes con ese hashtag.
Además, en esta era de los influencers, los museos también han hecho su propio trabajo localizando a aquellas personas que pueden prescribirles, para dirigir sus estrategias de comunicación digital hacia ellos. Descubre en Artnet News o en Izea algunos de los influencers más conocidos en Instagram 😉
10. Financiación y sostenibilidad
Por último, pero no por ello menos importante, la transformación digital de los museos exige revisar la forma en que la tecnología favorece la sostenibilidad de la propia institución. Aprovechar las ventajas de la tecnología digital para conseguir generar más ingresos y reducir ciertos costes, es un objetivo que hasta los museos con financiación pública deben contemplar.
Así, es necesario integrar soluciones tecnológicas que hagan que la venta de entradas, la inscripción en actividades y el alta o la renovación de la condición de Amigo del Museo se conviertan en procesos fáciles, rápidos y exentos de problemas, como logró Amazon con su sistema de compra en One Clic.
Junto a ello, la comercialización de productos netamente digitales como cursos online, apps móviles, ebooks o eMagazines, así como de arte creado en soportes digitales y comercializado exclusivamente para el ámbito online, pueden suponer una nueva fuente de ingresos.
Por otro lado, se pueden contemplar nuevas formas de financiación online que ya están funcionando en otros sectores como el crowdfunding y las microdonaciones, para que el patrocinio o mecenazgo deje de ser algo reservado a unos pocos, y cualquiera pueda realizar su aportación al museo.
Y finalmente, no hay que olvidar que uno de los puntos clave en la sostenibilidad de la transformación digital de los museos es, precisamente, la conformación del equipo responsable de dicha transformación. Un buen dimensionamiento de las necesidades del museo en esta línea y una adecuada organización del equipo o equipos responsables de abordarlo, logrará que el proceso de transformación digital sea más fácil, menos costoso y logre un mayor éxito, tanto dentro como fuera de la institución.
Como veis, en los museos no solo hay mucho arte. La historia de un museo también se conforma a través de las personas que lo visitan. Así, el museo no es nada sin obras, pero las obras no son nada sin visitantes.
Y la tecnología, en este caso, se pone al servicio para estar a la altura de visitantes, obras y museos.
¿Cuál será la siguiente ola?
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