¿Cuánta gente lee mis newsletters? Es una mala pregunta, pero la respuesta es muy interesante. Casi todas las estadísticas de Internet se basan en métodos indirectos, suposiciones y convenios que dan una visión aproximada pero nunca precisa. Por ejemplo, el término «visita» al que todos estamos acostumbrados es un convenio de la industria, no necesariamente una realidad. Según la comisión mixta para los estándares web en Reino Unido e Irlanda, una visita es:
A series of one or more Page Impressions, served to one valid browser, which ends when that browser has not made a Page Impression for a 30 minute period.
(http://www.jicwebs.org/agreed-principles/website-traffic-standards)
Una definición que a nada que se le dedique un par de minutos se le encontrarán numerosas pegas, ejercicio que dejamos al lector. Pero adelantamos que si Ud. se asombra por el morro que le echa la gente y las ruedas de molino… no irá desencaminado (*).
El sistema de medición de aperturas de boletines se basa en el muy venerable truco del GIF invisible. Intentaré explicar el truco sin aburrir pero sin dejarme nada:
El mensaje de email que se envía contiene el texto del newsletter, y las imágenes no se adjuntan, sino que se piden a otro servidor cuando se abre el correo. El truco consiste en que cada email que se manda incluye una imagen específica para cada destinatario. Cada destinatario recibe un mensaje específicamente compuesto para él. Vamos, como la correspondencia comercial del banco, con esas cartas que empiezan «Estimado Sr. Fulano de Tal, dos puntos» y el resto es exactamente igual en todas.
De esa forma, cada vez que Ud. abre nuestro boletín Biko, sabemos que Ud. lo ha abierto porque hemos recibido una petición de una imagen que sólo iba en su correo y por tanto sólo Ud. pudo pedirla. Imagen que, por lo demás, es todo lo pequeña que puede ser algo en pantalla, y transparente para más señas.
¿De acuerdo? ¿Sí?
Pues no. Lo siento. Les he mentido.
Toda esta entelequia de las aperturas se basa en la presunción de que Ud. recibe la imagen cada vez que abre el boletín. Y hay un montón de cosas que pueden ir mal. Veámoslas.
Todo lo que puede ir mal (y seguramente vaya mal)
Caso 1: Ud. no permite que el programa de correo electrónico muestre imágenes no solicitadas de remitentes que no están en su libreta de direcciones. Este es un caso habitual. Los malos usan el truco del GIF transparente para saber si el spam funciona y por eso los programas de correo toman precauciones. Consecuencia: Ud. lee nuestro boletín pero nosotros no nos enteramos.
Caso 2: Ud. abre el correo en su teléfono cuando va en el metro, posteriormente lo ve en el PC de su despacho, decide que merece la pena leerlo con calma y lo marca como favorito. Esa noche lo lee en tableta, en la comodidad de su hogar. Consecuencia: cuenta como tres aperturas, aunque realmente sólo lo ha mirado una vez.
Caso 3: Su proveedor de correo decide mejorar su experiencia de usuario. Para que Ud. no espere a que descarguen las fotos que recibe, el servidor las solicita al remitente y las almacena, pero Ud. luego ni siquiera abre nuestro correo. Consecuencia: cuenta como apertura aunque realmente Ud. ignora que le hemos enviado nada. Para más inri, la apertura cuenta como hecha en Irlanda porque allí es donde está el servidor que almacena las imágenes, aunque Ud. no se haya movido de Madrid.
Caso 4: En una variante de las dos anteriores, su programa de correo electrónico descarga las imágenes pero una sola vez para que Ud. tenga una sensación de fluidez y rapidez. Consecuencia: Ud. lee nuestro apasionante boletín cinco veces, pero nosotros solo registramos una apertura.
Caso 5: Ud. abre el correo, le parece interesantísimo y lo reenvía a su grupo de trabajo con una nota que dice «¿¿¿¿para campaña Navidad???!!!». Su persona es tenida en muy alta consideración por sus corresponsales, que abren todo lo que Ud. envía. El grupo de trabajo lo componen 7 personas, algunas de las cuales a su vez lo reenvían a sus amigos porque una viñeta que metimos les hace gracia. Consecuencia: Ud. ha abierto el correo una vez, pero a nosotros nos consta que lo ha abierto 84 veces.
Y así sucesivamente. Las aperturas pueden ser muchas menos o muchas más de las que se miden. En realidad se está midiendo las veces que se ha descargado una imagen en particular.
¿Le preocupa todo esto de que uno no se pueda fiar de las aperturas? Pues entonces es que está midiendo lo que no importa.
Medir aperturas es equivocarse. Sí, lo sabemos: son buenas para la autoestima, molan más que los clicks porque son, en promedio, entre 3 y 8 veces mayores, y siempre se puede conceder que parte del mensaje que se difunde queda, lo que es importante en la batalla de percepciones que es el marketing. Ahora bien, usted no va a sobrevivir con aperturas. Usted sobrevive si factura. Aunque sea de marketing y le paguen por apertura, lo que trae las lentejas a su casa son las ventas.
Lo que tiene que medir es la conversión.
Así pues, hay que convertir. A convertir se empieza haciendo click. Esto sigue el famoso esquema del embudo de la conversión. Pongamos por caso que Ud. envía un boletín a dos mil suscriptores. En el boletín hay contenido interesante que constituye lo que en el oficio denominamos una llamada a la acción. Por ejemplo, un caso de éxito con información relevante de sumo interés que generalmente hay que pagar para conocer. Aproximadamente un 5% de sus corresponsales clica en el enlace, llegando a una página donde explica el caso de éxito someramente e invita a que se envíe un formulario para recibir una visita comercial. El 12% de los que han clicado acaba inscribiéndose, Ud. concierta doce entrevistas y con el paso del tiempo cierra dos ventas. [Si le pica la curiosidad, estos ratios son razonablemente óptimos].
Eso es lo que tiene que medir: clicks y conversión. Y montar una buena estructura de seguimiento de clicks en sus contenidos que le permita ver dónde el embudo se estrecha dramáticamente. El resto son pamplinas.
La analítica no es una ciencia exacta
Es tentador medir el éxito con indicadores apetitosos. Pero son una trampa. El día de mañana su jefe verá un dato anómalo en el informe; como que, por ejemplo, fulano ha abierto mil trescientas veces el último boletín. Ya sabemos cómo son los jefes: tienen en gran estima los productos de la empresa, pero hasta él se dará cuenta de que el dato no es creíble. Nadie se lee un boletín 1300 veces.
«Eso es porque fulano lo ha reenviado a toda una lista de gente», explica Ud. Aparentemente es un exitazo porque dobla la difusión del boletín y demuestra la viralidad del asunto. Pero ese alivio durará muy poco. Concretamente hasta que el jefe empiece a razonar (aunque la sabiduría popular lo intente desmentir, los jefes piensan a menudo) y descubra que los datos no son fiables porque su significado cambia según de qué lado se miren. A nada que ahonde y Ud. acabe explicándole el término «visita», habrá dejado por el suelo la fiabilidad de la analítica, sembrando una duda generalizada para siempre, y no solo sobre el futuro, sino sobre el pasado.
No, es mejor explicar que esto no es una ciencia exacta, sino más bien un compendio de datos e intuiciones que permite navegar a ojo y saber cómo van las cosas a grandes rasgos, pero lo que importan son las ventas, solo las ventas, y en estos tiempos son una cuestión de trabajo en equipo más que un milagro mesiánico de la página web.
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(*) En mundo de infoxicación impulsiva y procrastinante y navegadores con pestañas que restauran la sesión, es posible que una página sea abierta mil veces y que nadie la mire. [Volver]
