Algunos clientes nos han preguntado si es posible integrar de alguna manera Whatsapp para la atención al cliente y la publicidad. Como el asunto tiene morbillo, le hemos dedicado un ratito. La respuesta breve es que cuanto más grande sea la organización, peor. En cuanto al marketing, guerrilla y poco más. He aquí el porqué.

WhatsApp es un sueño para cualquier modelo de CRM: un dispositivo que el cliente lleva siempre encima y que considera sumamente personal. Si tienes un canal en Whatsapp, estás permanentemente a disposición del cliente para resolver dudas y ofrecer información. Cualquier organización competente sabe generar en su clientela la necesidad de contactar para luego aprovechar seguidamente esa oportunidad para otros propósitos más publicitarios. Cualquiera que entre en ese canal tan personal consigue hacerse un huequecito en el corazoncito del usuario. No hace falta decir mucho más.

Pero todo esto es, a día de hoy, un sueño. Para entender lo poco que se puede hacer, hay que estudiar primero las cortapisas que pone Whatsapp.

Los términos de servicio

Las condiciones de Whatsapp incluyen este interesante párrafo:

C. You agree not to use or launch any automated system, including without limitation, «robots,» «spiders,» «offline readers,» etc. or «load testers» such as wget, apache bench, mswebstress, httpload, blitz, Xcode Automator, Android Monkey, etc., that accesses the Service in a manner that sends more request messages to the WhatsApp servers in a given period of time than a human can reasonably produce in the same period by using a WhatsApp application, and you are forbidden from ripping the content unless specifically allowed.

(Cláusula C en http://www.whatsapp.com/legal/)

Esta cláusula es… una belleza, sencilla y elegante, obra seguramente de un genio del mal mucho más listo que nosotros. Significa que aceptas que si tu comportamiento parece el de una máquina, pueden interrumpirte el servicio y tú, que has aceptado esas condiciones, no podrías demandarles por daños y perjuicios. Es decir: hacen que sea muy incierto y precario montar cualquier servicio que dependa de la automatización. (*)

Por supuesto, Whatsapp no publica un API y además sabotea los proyectos no oficiales bien haciendo cambios para que dejen de funcionar, bien haciendo que sus abogados contacten con los desarrolladores del API extraoficial.

Limitación del tamaño de tu agenda de contactos

No se puede tener más de 50 grupos, y cada uno de ellos no puede tener más de 50 miembros (http://www.whatsapp.com/faq/general/21073373). El límite ha ido subiendo con el tiempo. Empezó en 10 subiendo a 25, 50… Sigue siendo bajo y esto impide algunas economías de escala como veremos a continuación.

Algunos escenarios

Veamos cómo se lo montan los que emplean Whatsapp.

Atención al cliente:

Además de servir para tener clientes satisfechos, los servicios de atención recopilan información para que los responsables puedan entender cuál es la visión que el público tiene sobre un servicio o producto: preguntas frecuentes, reclamaciones, confusiones habituales. Esos datos se emplean para mejorar el servicio y entender qué pasa ahí afuera. Para ello, el operador clasifica las preguntas y consultas que recibe.

La gente que ha prestado servicio a gran escala dice que, pese a que se publicita la disponibilidad, el público apenas emplea Whatsapp y que no es tan práctico como un sistema de chat, que los usuarios prefieren por encima de cualquier cosa. Se emplea Whatsapp en una proporción de 1 a 2 frente al e-mail, y de 1 a 1000 contra el teléfono. Me cuentan también que el que prueba el chat, repite, quizás (aquí elucubro) porque es menos personal. Desde el punto de vista del operador, Whatsapp es un canal más que atender y resulta incómodo frente a una herramienta de chat que emplea macros y respuestas preconfiguradas y que permite registrar motivos. Les resulta poco práctico.

Aunque bordea el límite del bien y del mal, en estos casos para usar Whatsapp emplean un ordenador personal que carga un emulador de móvil donde corren Whatsapp. También puede hacerse de manera sencilla con una tableta android que cargue una SIM y al que se le conecta un teclado físico para mayor comodidad.

Ninguna de estas soluciones precarias para utilizar Whatsapp se integra en una arquitectura de contact center: las respuestas deben clasificarse a mano, no hay tiempos ni métricas, la segmentación es muy complicada. La concurrencia es inabordable salvo que se empleen varios números de teléfono, lo que resultaría confuso para el cliente.

CRM

De manera muy similar a la atención al cliente, pero con la complicación añadida de que no puedes integrar tu libreta de direcciones para hacer followup de los leads ni nada parecido. Tienes que anotarlo como si estuvieras hablando por teléfono. En realidad, seguramente sea más barato y eficiente pagarle la llamada al cliente con un número 900 y atenderle de viva voz.

Campañas

La ausencia de API oficial y la fragilidad de las APIs extraoficiales hacen que ningún fabricante de software para campañas masivas considere integrar Whatsapp. Sin embargo, la mayoría integran Facebook, email y SMS. Pero Whatsapp, no.

Marketing

Todas las acciones publicitarias que se han hecho con Whatsapp encajan en la categoría de marketing de guerrilla. Ninguna es realmente publicidad masiva segmentada y personal. Las marcas tienen que hacerlo así para sortear el problema del límite de los  contactos. Toyota, por ejemplo, hizo su campaña captando números de teléfono en Facebook y premiando uno de ellos cada semana con la condición de que ese teléfono tuviera en Whatsapp un texto de estado específico.

En Chile, Nescafé publicaba su teléfono y pedía a los participantes que lo incluyeran en grupos, para luego elegir un grupo al azar, publicar un mensaje y premiar a la primera persona que contestara. Pringles hizo algo parecido: recibe mensajes, pero no interactúa realmente por el canal. De hecho, ninguna marca lo hace, excepto Hellmann’s, que ha sostenido su costosa campaña brasileña por un período de tiempo muy breve, en un reducido horario de 6 horas al día. Todos los ejemplos mencionados buscan notoriedad, pero ninguna de esas campañas e ideas es sostenible en el tiempo y, una vez pasado el efecto de la novedad, difícilmente son repetibles.

Ya que estamos ¿a nadie le llama la atención el tamaño de estas multinacionales que se ponen como ejemplo y la asombrosa pequeñez de sus campañas en Whatsapp?

Lo que sí puede funcionar

A pequeña escala, en contextos donde no importan las métricas, Whatsapp tiene todo el sentido del mundo. El bar que te avisa cuando tu bocata está listo o los aceiteros que aceptan pedidos por Whatsapp son casos de sentido común, que equivalen a una sustitución económica de la llamada de teléfono y el SMS. Para el resto de casos, no es una buena idea, y es mejor recurrir a medios tradicionales.

El futuro

Las limitaciones que expongo provienen de la época en que Whatsapp era independiente. Entonces dejaban bien clara su alergia por la publicidad. En febrero de 2014, Facebook adquirió Whatsapp por motivos que aún se discuten, y pagando un precio reconocido de 42 dólares por usuario. Es improbable que abran un API para que terceros publiciten y mi modesta opinión es que nada va a cambiar, como, de hecho, nada ha cambiado significativamente desde la adquisición hace cuatro meses. Para entendernos, se lo han comprado para ellos.

 

—

(*) El juez tendría que establecer en prueba pericial la máxima velocidad razonablemente humana (quizás con jugadores profesionales de Star Craft), lo que deja la decisión en manos de unos poderes públicos que no brillan por su rapidez, con unos fenomenales problemas de jurisdicción. Y mientras tanto, tu canal de atención sigue caído. Como digo, es una obra de un genio del mal ante el cual me descubro.