Cómo compaginar titulares y posicionamiento

Los titulares tradicionales no resultan efectivos para posicionar un contenido, pero no hay que perder de vista que siguen sirviendo para atraer la atención y, por tanto, más visitas. Así pues, ¿cómo compaginar un titular semántico con uno posicionable?

Las exigencias del posicionamiento han desterrado de las versiones web de la prensa los titulares tradicionales, hasta el punto de que la misma noticia tiene un titular diferente dependiendo de si se publica en la edición impresa o en la edición on line.

La razón es bien simple: un titular tradicional ocurrente requiere de la participación del lector para dotarle de significado y contexto, es decir, para completarlo. Ambos, contexto y significado, son normalmente fruto de la actualidad de la noticia. Sin embargo, un motor de búsqueda no aplica reglas subjetivas para indexar un contenido, no conoce el contexto salvo muy vagamente, y la única posibilidad real de establecer su relevancia proviene de que los términos sean concretos y ajustados a la noticia. Y, para bien o para mal, los algoritmos de indexación dan mucha importancia a los títulos para clasificar un contenido.

Tomemos, por ejemplo, el siguiente titular:

«Hemos jugado como nunca y perdido como siempre» (El País)

Fuera de contexto, leído como una noticia atrasada en una hemeroteca, la contundencia del titular y la complicidad que supone al lector se pierden. Un buscador corriente sería incapaz de asociar esos términos con una cadena de búsqueda corriente: España Mundial 2006.

Porque, de hecho, el titular se refería a esta noticia:

«Fútbol: España pierde ante Francia en octavos del mundial 2006»

El contenido asociado al segundo titular estará mejor posicionado en los resultados de búsqueda, ya que el titular contiene los términos probables que un internauta introducirá en el buscador. Y por ello, el editor de un periódico on-line primará titulares prosaicos y redundantes frente a los puramente periodísticos.

Si nos fijamos otra vez en el segundo titular, veremos que hay información redundante para el lector: Fútbol/Mundial y la fecha. Cualquiera sabe que «el mundial» es una competición futbolística, pero el editor necesita asegurarse que el contenido cuadre con las variaciones posibles de los términos de búsqueda, ya que es improbable que el buscador establezca la relación entre «Mundial» y «Fútbol» con el suficiente peso para un buen posicionamiento. Además, «mundial» tiene varias acepciones, lo que complica el posicionamiento. Por otro lado, el resultado futbolístico, el marcador, brilla por su ausencia. Paradójicamente, parte de la noticia ha desaparecido del titular.

Aparentemente, todo se reduce a una competición entre las necesidades del posicionamiento y el género periodístico. Pero hay bastante más. Si escarbamos un poco, encontramos:

• El business pain del editor del periódico. Necesita que sus contenidos no sólo sean leídos en el día de su publicación, sino que, aunque pase el tiempo, la noticia resurja periódicamente de la hemeroteca, ya que cada página vista permite vender publicidad y mejora la difusión del periódico.
• Dos medios radicalmente distintos, dos tipos de consumo diferentes. Mientras que el consumo o venta de una noticia impresa es efímero, el contenido on-line se puede amortizar siguiendo un patrón de larga cola (long tail).
• Y el tercero en discordia. El lector de la edición on-line consume la noticia de forma diferente dependiendo de si está leyendo la edición del día, o de si ha llegado a la noticia a través de otro artículo posterior que ofrece una lista de noticias relacionadas. Hay una dicotomía en la versión on-line: en el día que se publica la noticia, el lector se comporta ante ella como lo haría ante la edición impresa. Es decir, sería capaz de comprender sin problemas el primer titular ya que la noticia es de rabiosa actualidad. Sin embargo, en un par de días la noticia pierde vigencia, y entonces el lector se situará mejor con el segundo titular.

Es decir, de un día para otro, la misma noticia, en el mismo medio, explota mejor un titular que otro. Uno más efectista para el primer día, y otro más funcional para la hemeroteca.

Rescatar el viejo periodismo

Cambiar el titular afectaría al posicionamiento de la noticia, puede afectar a la URI y despistar al lector que quiera volver a leer la noticia. Pero los dos titulares pueden compaginarse. Pongamos lo siguiente:

1. En la edición on line, se publica el segundo titular (H1), seguido del primero (H2, ó, quizá, strong, em). El buscador clasifica la noticia conforme a los términos más deseables, pero el lector sigue viendo el titular tradicional. Un buen diseño permitiría convivir ambos titulares en pantalla.
2. La descripción del contenido (meta) utiliza el primer titular, quizá completándolo con una entradilla, de manera que el buscador lo presenta como resumen (snipet) en los resultados de búsqueda. Apoyados uno con otro, el contenido no sólo seguirá bien posicionado, sino que, además, en la rápida lectura diagonal de una página de resultados de búsqueda, captará antes la atención del lector.
3. En las fuentes RSS, dado que son de consumo diario, contextual, se emplea el primer titular.

Y todo esto, ¿para qué? No es cuestión de romanticismo, sino de algo más práctico. En el fondo, se trata de dos necesidades separadas: la lectura y el posicionamiento. El segundo no existía hasta hace poco, y, pese a que es importante, no hay que perder de vista que las necesidades del lector se mantienen. Aunque la irrupción de las ediciones digitales ha cambiado el panorama de los medios de comunicación, la forma de leer tardará en cambiar un par de lustros como mínimo. Los lectores, no importa si leen en papel o en pantalla, leen las noticias de manera parecida. El uso de titulares sugerentes e ingeniosos no es una ínfula estilística. Intentan atraer al lector, intrigarle. Crear complicidad y una vinculación con el medio. El ejercicio de interpretar titulares es parte del disfrute de la prensa, que, además de atender la necesidad de informarse, conlleva otros ejercicios paralelos: implicar, motivar. Porque, por ejemplo, ¿puede haber un titular más electrizante y emocional que este?

«Pudimos»

Y que conste que a mí no me gusta el fútbol.