Soy tu yo del futuro, aunque me ignores. Aplicando Psicología Social en investigación UX

A lo largo de los años, los UXs del mundo digital hemos tratado de diseñar experiencias valiosas y sin fricciones para nuestros usuarios y consumidores, apoyados en el conocimiento existente sobre cómo las personas procesamos la información de un producto o servicio online (el enfoque puramente cognitivo).
Un primer giro de tuerca fue ir más allá de acicalar la máquina y su interfaz y empatizar con las necesidades no resueltas de dichas personas. Sin embargo, hoy, a la vista de lo que la psicología social y la economía conductual (behavioral economics) nos ha descubierto sobre la irracionalidad del comportamiento humano, y ante la cada vez más complicada misión de aportar valor y crear conexión con las personas, hasta la empatía se queda escasa. Por eso necesitamos dar otro paso, beber de dichas fuentes de conocimiento hasta ahora extrañas a nuestra disciplina y crear, como UXs, soluciones más eficaces que ayuden a los usuarios a superar su comportamiento irracional en pos de su propio beneficio personal y el del producto que contrata.

Por eso, y aunque en Biko somos muy fans de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, tenemos muy claro que con ciertos temas pueden quedarse escasas; aquellos temas en los que las personas decimos (y a veces incluso creemos) comportarnos de una manera cuando en realidad lo hacemos de forma muy diferente: el comportamiento irracional del que hablábamos, vaya.

Ejemplo de este comportamiento sería el ahorro a largo plazo. Aunque racionalmente somos conscientes de la necesidad de ahorrar para nuestra jubilación (porque no tenemos mucha confianza en las pensiones públicas, porque somos autónomos o porque simplemente aspiramos a mantener y mejorar nuestro nivel de vida cuando seamos ancianitos), una cosa es lo que decimos sobre la necesidad de ahorrar y otra bien distinta es cómo actuamos.

Y a este reto es al que nos enfrentamos hace unos meses en un proyecto. Nuestro cliente quería una prospección de mercado para aventurar si sus productos de ahorro a largo plazo tendrían buena aceptación entre los consumidores a pesar de este conocimiento popular sobre lo poco ahorradores que en realidad somos.
Así que entrevistamos a 12 personas de entre 35 a 45 años (mitad hombres, mitad mujeres) con recursos económicos razonables, para preguntarles, en la primera parte de la entrevista, por sus hábitos actuales de ahorro, su actitud hacia los productos del mercado existentes y la visión que tenían de sí mismos dentro de unos años.
Sin sorpresas, todos ellos eran conscientes de la necesidad de ahorro y tal y tal… pero lo cierto es que pocos estaban realmente ahorrando cantidades reseñables para ese futuro con el que se llenaban la boca. ¿Por qué?

Como decía al principio, aunque nos encantan las investigaciones cualitativas, a veces el porqué que uno necesita comprender se encuentra escondido debajo de la racionalidad y la consciencia del usuario. En estas ocasiones solo se puede recurrir a las disciplinas que analizan el comportamiento humano: las ciencias sociales.

Mi yo futuro

Para los psicólogos sociales, nuestra desidia hacia el ahorro y nuestra preferencia a disfrutar del ahora frente a guardar para el mañana es provocado por el desapego que sufrimos hacia nuestro futuro yo (future-self).
Tendemos a pensar en nuestro yo futuro como una persona diferente a nuestro yo presente y por ello no sentimos una preocupación acuciante por él ya que… ¡no somos él!. Al igual que le sucede a Homer, preferimos tomar hoy esa copa de más estando de juerga con los amigos que preocuparnos por la resaca que padecerá nuestro “lejano” yo futuro:

Hal Hershfield, psicólogo de la UCLA, estudió [1] este efecto analizando la actividad cerebral de un grupo de personas cuando pensaban en sí mismos dentro de diez años y cuando visualizaban mentalmente personajes famosos que no conocían personalmente como Natalie Portman o Matt Damon. Los resultados mostraban un patrón similar en la actividad cerebral de ambos casos.

Además, en una prueba posterior sobre elección de ganancias inmediatas o retardadas, encontraron que existía correlación entre la activación neuronal ante el yo futuro y la preferencia de los participantes por ganancias inmediatas menores frente a una mayores recompensas futuras.
En resumidas cuentas, Hershfield demostró que sentimos el mismo apego a nuestro yo del futuro que el que sentimos por un desconocido.

Para remediar esto, muchos proyectos relacionados con el ahorro han tratado de acercarnos esa imagen futura de nosotros, persiguiendo que le vayamos cogiendo cariño :D. Una de las iniciativas que más me gustan es la de WealthSimple, que con mucho humor, enfrentan a la despreocupada joven de hoy con su necesitado yo del futuro:

Aun así, y basándonos en un experimento del psicólogo social Daniel Gilbert y de varios investigadores de la Universidad de Harvard [2], el enfoque de la mayoría de los vídeos que usan en WealthSimple podría ser erróneo. El motivo es que muestran al yo del presente y el del futuro como miembros de grupos sociales diferentes, por lo que la distancia entre ellos se agranda.
Aunque es cierto que, por ironías de la vida, esto se suele dar -es decir, que nos convertimos en el tipo de personas a quienes de jóvenes mirábamos con desprecio o lástima-, si no conseguimos una vinculación total de nuestro yo en ambos momentos temporales, proyectaremos ese yo del futuro como alguien ajeno para el que difícilmente nos plantearemos ahorrar.

¿Cómo solucionamos esto en nuestro proyecto de ahorro? Añadiendo una segunda parte a las entrevistas.

Nuestra investigación cualitativa con un extra de psicología social

Lo que no hemos mencionado hasta ahora es que, cuando en su momento recibimos a los participantes para las entrevistas, les sacamos una foto con una app que envejece el rostro.

Envejecidos — Ejemplo de la transformación con dicha app. Mi compañero en el proyecto, @txuma y yo, @ujue, que no llegamos a los 40 (o por ahí andamos) 😛 tras pasar por la app de envejecimiento.

Con ello, queríamos replicar de alguna manera otro experimento [3] de Hershfield, en el que, tras mostrar a algunos estudiantes universitarios imágenes de sus propios rostros alterados digitalmente para parecer 50 años más viejos, analizaba si este hecho les empujaba a un mayor ahorro para su futuro. Sus resultados: un aumento de éste en un 30% de promedio respecto a aquellos estudiantes que no veían sus fotografías modificadas.

Partiendo de esta idea y tras sacar la foto a nuestros participantes -que no visualizaban en ese momento-, personalizamos con ella el prototipo del producto de nuestro cliente, mientras les interrogábamos sobre sus hábitos de ahorro: cuál era su opinión sobre el futuro de las pensiones, su situación laboral actual y previsible a medio plazo, sus estrategias de ahorro, los productos que tenían contratados para ello…
En general la opinión mayoritaria era que la jubilación no estaba asegurada a nivel público y eso implicaba ahorrar desde ya. Pero, ¿era lo que en realidad estaban haciendo todos ellos?

Para comprobarlo, tras las preguntas les colocábamos delante de 4 cajas vacías y les entregábamos 10 monedas piratas :D. La tarea era repartirlas entre las cajas, reflejando su comportamiento actual con el dinero que ingresaban cada mes. Las cajas estaban tituladas del siguiente modo: «disfrutar del día a día», «planes de disfrute a medio plazo», «gastos imprevistos» y «ahorro para mi futuro».
En todos los casos, la caja de ahorro futuro se quedaba vacía o como mucho contenía una moneda. Y es que una cosa es opinar sobre la importancia de ahorrar, y otra bien distinta hacerlo.

Una vez encajado este baño de realidad, enfrentábamos por fin a nuestros participantes al prototipo del producto con su foto envejecida en la portada. Un prototipo que quedaba tal que así (tuneado con la foto de mi compañero @txuma):

Prototipo con envejecimiento

De esta forma, al interactuar con el prototipo, comprobábamos la inclinación al ahorro de los participantes y el impacto generado al visualizar su propio yo dentro de unos cuantos años. Un impacto realmente potente ya que les hacía muy conscientes de un futuro del que hasta el momento solo habíamos mencionado en hipótesis.
Las reacciones fueron variadas: mientras que algunos de ellos aceptaban con resignación su futuro yo, otros salieron de la entrevista deprimidos y pensando en comprarse crema antiarrugas (totalmente verídico).

Aún nos quedan muchas preguntas sin contestar, como: ¿en qué porcentaje real se incrementa la cantidad ahorrada cuando se logra esta vinculación con el yo futuro?; ¿la visualización del yo envejecido provoca que se reduzca el tiempo de decisión a la hora de contratar?; ¿es más adecuado provocar un impacto por shock al ver el yo directamente anciano o sería más acertado permitir al usuario añadir años a su fotografía poco a poco con un slide hasta donde esté dispuesto a soportar? Esta última es una de las ideas que Hershfield propone para no forzar nuestra mente más allá de lo que puede aceptar.

Simbiosis perfecta

La psicología social lleva años estudiando cómo funciona el comportamiento humano, cómo tomamos las decisiones o cómo pasamos por encima de nuestro pensamiento racional sin ser conscientes de ello, pero lo cierto es que como diseñadores de experiencias éste es un conocimiento que a menudo no hemos sabido aprovechar. Ahora es el momento de cambiar eso.

Lo valioso de conjugar ambos saberes, como hicimos en este proyecto, es que podemos comprobar la aplicación del conocimiento científico en entornos prácticos y situaciones reales, para que ese conocimiento profundo sobre cómo somos las personas nos permita, como consultores, diseñadores y/o UXs, crear experiencias que además de deliciosas (como es el caso de WealthSimple) sean eficaces y verdaderamente útiles para nuestros usuarios.

¿Estás dispuesto a zambullirte en la sabiduría atesorada por la psicología social y la economía conductual para que tu trabajo como UX ayude a las personas desde el conocimiento profundo de cómo y por qué se comportan tal y como lo hacen? Si es que sí, bienvenido a una nueva era de la UX.